Internet ra đời cùng sự phát triển vượt bậc của các tiện ích số đã tạo ra những chuyển biến mạnh mẽ trong diện mạo của marketing ngày nay. Số lượng các kênh truyền thông gia tăng (email, website, mạng xã hội,…), các thương hiệu mọc lên “như nấm sau mưa” tạo nên một “cơn ác mộng” cho người tiêu dùng khi họ bị bủa vây bởi hàng ngàn thông điệp truyền thông mỗi ngày.
Như một lẽ tự nhiên, người tiêu dùng chỉ còn chú ý tới những thông điệp có liên quan tới nhu cầu, sở thích, mối quan tâm của mình. Đây là cơ sở hình thành phương pháp marketing cá nhân hóa, dựa trên việc thu thập hành vi của người tiêu dùng trên các nền tảng số, từ đó cung cấp các thông điệp dành riêng cho họ.
Không dừng lại ở việc truyền tải những thông điệp truyền thông dựa trên sở thích của mỗi người, marketing cá nhân hóa còn hướng tới cung cấp những giải pháp.
Gần đây, nghiên cứu của Google đã chỉ ra một thay đổi rõ rệt trong hành vi của người tiêu dùng hiện đại: Khi đối mặt với các vấn đề hay nhu cầu bất chợt nảy sinh trong cuộc sống, họ kỳ vọng có thể tìm kiếm giải pháp ngay lập tức bằng việc tìm kiếm trên thiết bị di động. Điều này đồng nghĩa với việc marketing cá nhân hóa cần phải thực hiện một nhiệm vụ mới: đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ngay trong khoảnh khắc nhu cầu ấy xuất hiện. Những khoảnh khắc này được gọi là Micro-moments.
Micro-moments – cá nhân hóa trong từng khoảnh khắc
1.Khái niệm micro-moments
Micro-moments là những khoảnh khắc mà nhu cầu của người tiêu dùng lên cao nhất, khiến họ chủ động tìm kiếm giải pháp cho mình.
VD: Khi đang chật vật trong bếp với một món ăn chưa từng thực hiện, việc đầu tiên mà phần lớn chúng ta sẽ làm, đó là mở điện thoại lên và tìm kiếm trên Youtube video hướng dẫn làm món ăn đó. Khi đang ngồi trên xe buýt, chúng ta chợt nghĩ đến một cuốn sách được bạn mình giới thiệu, liền vội vàng tìm kiếm tên sách trên Tiki và ấn nút đặt hàng.
Những hành vi tưởng chừng rất bình thường trong cuộc sống lại phản ánh một khía cạnh rất mới trong hành vi của người tiêu dùng: Họ hành động theo từng “đợt sóng” ngắn dựa trên những nhu cầu, vấn đề nảy sinh bất chợt khi đang thực hiện một công việc nào đó (nấu ăn, sửa chữa, học tập, đi xem ca nhạc…). Họ kỳ vọng nhận được giải pháp có hiệu quả ngay lập tức để tiếp tục với nhịp sống của mình.
4 loại micro-moments:
Những khoảnh khắc mà nhu cầu của người tiêu dùng lên cao nhất được chia thành 4 loại: I want to know (tôi muốn biết), I want to do (tôi muốn làm), I want to go (tôi muốn đi) và I want to buy (tôi muốn mua). Đối với 4 loại micro moments này, marketers sẽ cần những chiến lược nội dung và kênh tiếp cận khác nhau nhằm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng, từ đó “chiến thắng” ví tiền của họ.
2. Đặc điểm của micro-moments
Gắn liền với hành vi sử dụng thiết bị di động: Phần lớn người tiêu dùng luôn mang theo thiết bị di động bên mình, do đó thiết bị này cũng trở thành nguồn lực đầu tiên họ tìm đến khi có nhu cầu nảy sinh. Phần lớn tương tác hiện nay giữa NTD và thương hiệu đều diễn ra trên các nền tảng di động.Xảy ra mọi lúc, mọi nơi, không tuân theo consumer journey: Nhu cầu giải quyết một vấn đề nảy sinh diễn ra trong mọi hoạt động sống. Hành trình khách hàng (consumer journey) không còn là một đường thẳng từ nhận thức (awareness) cho tới mua hàng (purchase) mà là tổng hợp của vô số những khoảnh khắc nhỏ lẻ. Chẳng hạn, hành vi so sánh giá cả có thể xảy ra ngay cả khi khách hàng chưa có ý định hoặc điều kiện tài chính để đưa ra quyết định mua hàng. Nhu cầu so sánh giá chính là 1 micro moments bất chợt nảy sinh do nhiều nguyên nhân (tìm thông tin hộ một người bạn hay do tò mò) mà không nhất thiết gắn liền với consumer journey.
Chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn, mang tính real-time cao: Cùng là người xem bóng đá, thế nhưng người muốn đi xem trực tiếp tại sân vận động sẽ có nhu cầu khác hẳn người ngồi nhà xem. Cụ thể, họ quan tâm tới giá vé, vị trí ghế, vị trí cổng vào, nơi đỗ xe,… chứ không quan tâm tới chất lượng đường truyền, kênh phát sóng hay trong tủ lạnh có còn đủ bia hay không → micro-moments phụ thuộc rất lớn vào bối cảnh của mỗi cá nhân và chỉ tồn tại khi bối cảnh ấy còn tồn tại. Nhu cầu của người xem bóng đá tại nhà sẽ biến mất nếu anh ta quyết định ra sân vận động xem.
Mỗi micro-moments, một nhu cầu khác nhau: Mỗi ngày, người tiêu dùng nảy sinh vô số nhu cầu khác nhau và dường như “chẳng liên quan”. Họ có thể say mê đọc về các thương hiệu nước hoa thịnh hành hiện nay, thế rồi chuyển sang cách thức trang trí nhà cửa vào ngày Tết hay tìm kiếm địa điểm mua sách cũ.
Xu hướng tiêu dùng của khách hàng
Khách hàng sẽ thay đổi không ngừng – đó là 1 điều tất yếu. Nhu cầu và kỳ vọng vẫn sẽ tiếp tục tang lên, đòi hỏi từ phía khách hàng sẽ ngày càng cao. Họ sẽ muốn được cung cấp đầy đủ thông tin hơn, thông tin có tính cá nhân hóa cao hơn, nhanh chóng hơn nữa. Đây vừa là cơ hội và cũng là thách thức cho các Marketer – làm thế nào để đón đầu và đáp ứng những điều đó
Trong bài tiếp theo, chúng tôi sẽ phân tích vai trò của dữ liệu trong việc giúp chúng ta hiểu rõ hơn mọi người đã thay đổi như thế nào kể từ lần đầu tiên chúng tôi đưa ra khái niệm Khoảnh khắc tức thời cách đây 2 năm. Chúng tôi sẽ cung cấp cho bạn dữ liệu và thông tin chi tiết bạn cần để phục vụ tốt nhất cho những “thượng đế” ngày nay.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét