Thấu hiểu cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng là 1 năng lực không thể thiếu của Marketers, giúp Marketers biết cách tác động vào quá trình này, dẫn đến việc người tiêu dùng mua sản phẩm của chúng ta.
Có nhiều cách để hệ thống hóa hành vi của người tiêu dùng, một trong những cách hiệu quả và dễ áp dụng là mô hình hành vi mua hàng dựa trên 2 yếu tố: mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với nhãn hàng và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu, sản phẩm.
Dựa vào mô hình này, có thể chia hành vi mua hàng của người tiêu dùng thành 4 nhóm chính: Hành vi mua hàng phức tạp, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua hàng theo thói quen, hành vi mua giảm thiểu sự không hài lòng.
Hành vi mua hàng phức tạp
Đây là hành vi xuất hiện trong trường hợp người tiêu dùng (NTD) có mức độ quan tâm cao tới mặt hàng và có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu. Sản phẩm thuộc nhóm ngành hàng này thường có giá trị cao, mức độ mua không thường xuyên, thể hiện địa vị, đẳng cấp, tính cách của người tiêu dùng. Chính bởi có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu nên NTD có nhu cầu tìm hiểu rất kĩ về sản phẩm, đến khi hoàn toàn tự tin là họ biết rõ nó mới ra quyết định mua. Nhiệm vụ của người làm Marketing trong nhóm này là giúp NTD dễ dàng tìm kiếm thông tin và hiểu về sản phẩm.Bất động sản và bảo hiểm là hai ngành hàng rất tiêu biểu cho hành vi mua hàng phức tạp của người tiêu dùng. Chính vì nhu cầu muốn tìm hiểu kĩ về sản phẩm trước khi bỏ ra một số tiền lớn để mua, đội ngũ sales hùng hậu chăm sóc khách hàng tận “chân tơ kẽ tóc” là điểm đặc trưng của các công ty có khách hàng thuộc nhóm này.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng là hành vi của người tiêu dùng trong ngành hàng “tiêu dùng nhanh”, liên quan đến sở thích cá nhân, giá bình dân, mức độ dùng thường xuyên, tuy nhiên mức độ quan tâm không cao nên quyết định thường được đưa ra rất nhanh chóng. Trong nhóm này, khác biệt giữa các nhãn hiệu tạo ra sự hứng thú mua sắm cho người tiêu dùng. Marketing cần liên tục làm mới sản phẩm, tạo cơ hội cho NTD trải nghiệm và dùng thử.
Ví dụ, đối với dầu gội, một nhãn hàng có thể chia các sản phẩm theo công dụng như ngăn rụng tóc, giảm chẻ ngọn, sạch gàu, theo thành phần như hoa quả, thảo mộc,… Và mỗi dòng dầu gội lại liên tục được làm mới bằng việc “gấp đôi dưỡng chất” hay “chăm sóc như ở spa”,…
Hành vi mua theo thói quen
Hành vi mua theo thói quen thường xuất hiện trong ngành hàng “nhu yếu phẩm”, giá trị thấp, ít quan trọng và mức độ mua thường xuyên. Hầu như không có khác biệt giữa các nhãn hiệu trong ngành, nên NTD thường có khuynh hướng mua theo thói quen và ít cân nhắc, tìm hiểu. Các nhãn hiện trong nhóm này cần “hiện diện” nhiều hơn là “thuyết phục”, độ bao phủ trên các kênh phân phối quan trọng hơn quảng cáo. Marketing cần chú trọng hiện diện và giá cả.Chẳng hạn, khi bạn đi mua gia vị như muối, đường, bột canh,… ở siêu thị, bạn sẽ thường chú ý và chọn mua sản phẩm của nhãn hàng nào có nhiều sản phẩm được trưng bày nhất, chứ bạn sẽ không mất thời gian nâng lên đặt xuống vì giá cả hay thông điệp mà nhãn hàng mang lại có ý nghĩa hay không.
Hành vi mua giảm thiểu sự không hài lòng
Hành vi mua giảm thiểu sự không hài lòng thường gặp trong những ngành hàng có mức độ quan tâm cao, đòi hỏi sự hiểu biết, mức độ mua không thường xuyên nhưng quan trọng vào có ảnh hưởng lâu dài. Các nhãn hiệu trong nhóm này thường khác biệt không lớn, không dễ phân biệt giữa các nhãn hiệu trong ngành. NTD có khuynh hướng tìm hiểu kỹ, nhưng do khác biệt không lớn, họ thường ra quyết định rất nhanh dựa trên sự tiện lợi hoặc giá cả.
Một ngành hàng tiêu biểu đại diện cho hành vi này là dược phẩm. Người tiêu dùng rất muốn tìm hiểu kĩ nhưng vì đặc thù ngành hàng nặng về kiến thức chuyên môn nên họ khó có thể chỉ ra được loại thuốc này tốt hơn loại thuốc kia dựa vào bảng thành phần. Đơn giản, khi cần thuốc giảm đau, phần nhiều mọi người sẽ ra hiệu thuốc và mua bất cứ loại nào có sẵn ở đó thay vì lên mạng tìm xem loại nào tốt nhất và đọc review về nó.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét